作者:张晴丹 来源:科学网 www.sciencenet.cn 发布时间:2017/4/4 19:18:58
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丽水山耕:“点绿成金”书写品牌传奇

 

“中国生态第一市”“中国长寿之乡”“中国气候养生之乡”……这些都是丽水市近年来获得的荣誉称号,支撑这些“名片”的背后,是浙江省丽水市倾尽全力打造的覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌——丽水山耕。

作为全国范围内首个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌,丽水山耕在短短两年多时间,已经销售20亿元农产品,平均溢价33%。目前已经有236家企业成为丽水山耕品牌的运营企业。

“这是中国社会治理的典型代表,是真正以品牌为桥梁把绿水青山变成金山银山的成功典范。”浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云在接受《中国科学报》记者采访时表示。

整合创新:传承农耕文化

2014年4月,胡晓云团队第一次踏上丽水这片热土,开始为期一周的调研,在走访了莲都、遂昌、龙泉、缙云、景宁等区县后,他们强烈感受到创建一个农产品大品牌对于丽水百姓的重要性。

何为大品牌?这是胡晓云用了13年在探索的问题,她认为,就农业而言,大品牌可以尝试覆盖全区域、全产业,统领各区县已有公用品牌和各企业品牌的更大区域范畴、更具品牌的内在科学结构的区域公用品牌。

在调研期间,胡晓云感受到了丽水农耕文化的源远流长,感受到了埋藏于丽水农业之内的深厚文脉。从轩辕黄帝时期的缙云烧饼传说,到有史可循的1100年前惠明和尚开山种茶,880年前吴三公开创世界香菇之源,520年前药圣李时珍访石练尝菊米……丽水农业的魅力就在于每寸土地之下的故事,这些故事积淀而成丽水独特的农耕文脉。

尊重文脉、整合创新,是现代农业品牌发展的重要趋势。

从日本农业、中国台湾地区农业等同为东方农业的典范来看,他们成功的关键之一即是源自对文脉的精准把握。如何充分尊重文脉,又创新地传承文脉,是新农人在品牌建设中应当考虑的重点。“这也成为我们丽水农产品区域公用品牌创意的关键。”胡晓云说。

丽水要创建农产品区域公用品牌,切入点就是要寻找到能表现这一特征的文脉符号。

从传统东方农耕文化而言,“耕种”是延续至今的农耕方式;从丽水的地貌形态而言,由“山地”衍生出的梯田是最主要的农耕形态;而“山珍”又是因山地特征孕育而出的丽水农产品主要内容;同时,由于是区域公用品牌,仍要背靠“丽水”这一区域名片。

将这些文脉符号进行整合, “丽水山耕”这一品牌名称就此诞生。

扬长避短:生态精品农业

从全国范围来说,丽水山耕是第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌,如何建设如何发展,并无先例可循。

丽水,是浙江最偏远、最山区的地方,论面积,浙江是全国省域面积最小的一个省,但丽水又是浙江面积最大的地级市,下辖9个县市区。这里的农业“小、散、弱”。

“过去,在整个市场中,丽水农产品的竞争力非常弱。如何改善和提升?大家自然而然会想到:提升组织化、规模化、标准化、市场化等‘化’的水平。这些都是摆在我们面前亟待解决的问题。”浙江省丽水市市委常委、副市长任淑女在2016年的“中国农业品牌百县大会”上说。

在这样的背景下,当地政府找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的胡晓云团队,从而找到了一条适合当地的绿色发展之路——品牌化道路。胡晓云团队立足丽水山区的现状,充分分析短板和长处,扬长避短,进行品牌战略的规划研究,决定把丽水山区农业定位于“生态精品农业”。

“发展生态精品农业,不会污染环境,既发展了经济,又保全了绿水青山,可谓是两全其美。”胡晓云说。

一直以来,丽水的空气质量在全国所有地级市中排在前十,而且80%的水质都是地表Ⅲ级以上,丽水还坐拥浙江第一高峰和第二高峰,全市有3500多座1000米以上的山。“论台地资源和生态环境质量,丽水可以说是名副其实的华东动植物摇篮。”任淑女表示,生态发展战略是重要的支撑。

这个生态发展战略,源自早期习近平总书记在浙江担任省委书记时,提出的“绿水青山就是金山银山”的科学论断。习近平总书记曾8次到丽水,他对丽水讲了一句话:“绿水青山就是金山银山,对丽水来说尤为如此。”

在实施品牌战略这件事上,丽水非常幸运。浙江省对丽水的定位是:将丽水作为生态屏障来建设,践行“两山”发展战略。因此,浙江对丽水的考核,取消了GDP和工业指标,转而重点考核丽水的生态环境质量、农民增收、农业和旅游业的增加值。

也正因如此,当地政府立足丽水生态环境,通过品牌战略,利用价值发现与价值提升,将生态优势转化为可持续发展的有效生产力,形成品牌化基础上的生态经济。

风生水起:经济效益显著

如今,丽水山耕作为农业版的“浙江制造”不断发展壮大。截至2016年底,“丽水山耕”品牌已吸引236家农业主体加入“母子品牌”运作,经“丽水山耕”背书的农产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市,销售额超20亿元,平均溢价33%。

为了更好地将丽水山耕推向全国,当地政府还加强与旅游、互联网和电商的结合。“农业和旅游的结合,会产生叠加效应,‘1+1’绝对会大于3,甚至会大于4。而农业和互联网的结合,用最古老的农耕文化拥抱最时尚的互联网创意,一不小心就会变成‘网红’。”任淑女说。

在不久前,丽水下辖的遂昌县就有一个非常典型的案例。遂昌高坪乡茶树坪村,是一个非常普通的山区小村,但遂昌副县长赵文明以村里集体流转的300亩高山梯田为基础,通过网络发起了“让你成为梯田稻米体验师”的众筹项目。结果,这个众筹项目竟然覆盖到了全国22个省、136个县,甚至覆盖到了澳大利亚、美国,有1000多人参与。

可见,古老的农耕文化与旅游、互联网一旦结合,真的可以做得风生水起。

近日,为全面提升和拓展“丽水山耕”这一区域公用品牌,浙江省工商局、省农业厅、省质监局、省食品药品监管局联合下发《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》,从支持实施商标品牌战略、扶持培育重点龙头企业、支持开展示范单位创建等五个方面,推动“丽水山耕”再提升再拓展。

“发展区域公用品牌,协同企业品牌,可解决农民致富问题,解决农村变美问题,解决农业增效问题。未来,丽水山耕会越来越好。”胡晓云表示。

 
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