作者:张维 孙彦 来源:中国科学报 发布时间:2017/2/24 11:24:17
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套路与反套路的博弈:警惕“以旧换新”圈套

 

当然,对消费者来说,只有正确识别框架效应,才能跳出“老司机们”的套路。而谁能正确地打开框架效应,这的确是一场套路与反套路的博弈。

■张维 孙彦

最近,好朋友向我介绍了一个二手物品交易的软件,可以将家中闲置的物品出售。乍一听,我觉得真是太好了,但是当我真正开始整理我的物品,想要看看哪些能够出手时,这件事突然变得很困难。

这件衣服有点瘦了,我很少穿,但是说不定我会减肥成功呢,到时候再买岂不费力?

这个杯子,不是我很喜欢的造型,但它是男朋友送给我的,怎么舍得出手呢?

……

看来看去,居然没有一件能够售卖的。

回顾我的二手物品处理史,只有一件东西是我成功处理掉的,那就是在苹果公司推出以旧换新时,我把旧的iPhone6 换成了一个新的iPhone7。

很多人会内心期待。若是每个物品都能有以旧换新的升级机会,那该有多好啊!但现实中,以旧换新真的会有这么好吗?回答这个问题之前,首先要明白什么是框架效应。

框架效应就是对同一个问题,因为不同的表述而产生不同的决策。它普遍存在于生活之中。通常经济学假设的基础是理性人假设,理性人追求经济。而现实生活中,人们往往会出现非理性的选择。框架效应就是非理性的表现之一。

曾经有这么一个经典的“加油站”案例:加油站A的油价是5.6元/升,如果用现金付款,可优惠0.6元/升。加油站B的油价是5元/升,如果通过刷卡付款,则油价上升0.6元/升。

两座加油站同样是鼓励现金消费,使用现金的价格也完全相同,但是大部分人却认为加油站A更好,更愿意去加油站A加油。这就是因为加油站A给出的是优惠框架,而加油站B给出的却是惩罚框架,自然会导致不同的结果。

喜欢“交易”,还是“升级”?

那么,在什么情况下,你愿意将自己拥有的物品交易呢?

研究者在这里梳理了两个概念,一个是“交易”,一个是“升级”。交易一词的表述为得到一个新的物品,升级一词的表述是指付出成本获得更好的物品。在交易—升级的框架效应的研究中,研究者设计了一个情境:假设你现在已经有了一张体育馆的A类会员卡,有效期为三个月。另外还有一种B类会员卡,有效期为六个月。如果你愿意在体育馆做一定时间的义务劳动,就可以将A卡换(升级)成B卡。你愿意付出长时间的劳动吗?

该情景描述中,如果描述为“A卡换成B卡”,则设置的是一个“交易框架”;如果将描述变为“A卡升级成B卡”,便设置的是一个“升级框架”。结果表明,在升级框架下,被试者更愿意付出更长时间的劳动。因为被试者认为,在升级框架下,所付出的劳动是合理成本。而在交易框架下,被试者所付出的劳动则更易被认为是损失。

所以,苹果推出的以旧换新,就是通过提供“升级框架”,让我们乖乖地把好好的iPhone 6 升级成了iPhone7,也正是在升级框架下,我们也理所应当地将旧的iPhone6和补的差价作为升级的合理成本。

对损失的感知影响行动

到底,是什么样的心理机制影响了交易—升级的框架效应呢?

在交易—升级的框架效应研究中,研究者证明了对损失的感知程度会影响框架效应。以上述文章中提到的体育馆会员卡为例,研究者将体育馆会员卡A与体育馆会员卡B的描述中,明确加入了“牺牲闲暇时间”的字句,将“你愿意付出多长时间的劳动”的表述变为“你愿意牺牲多少闲暇时间到体育馆进行义务劳动”。结果表明,被试者对“损失”的感知明显加强,不论是“交换”组还是“升级”组,最后愿意付出的小时数均下降,且两组数据没有明显差异。

这也就是说,对损失的感知增强后,交换框架下和升级框架下的被试者没有明显区别,框架效应被消除。

近几年,“断舍离”概念兴起,让人们找到了二手物品置换中消除框架效应的方法。之所以无法挑选出能够出售的物品,其实是“发生损失”的心理在阻止着我们。每当我们想要把闲置的物品放到二手物品置换平台上时,不管价格是多少,我们都会认为这是损失,所以在这个负面框架下,人们很难做出交易的决定。

而“断舍离”的概念出现后,则让人们有更自由的空间和更多的收入去换取真正需要的物品。在这样的引导之下,“损失”这个概念的感知逐渐被弱化,更容易让人们从实用性的角度去选择要断舍离的物品。

一场套路与反套路的博弈

有研究证明,人们通常倾向于被动接受信息,而不是主动寻求全面的信息。俗话说“耳听为虚,眼见为实”,但对消费者而言,所听所见多是经过商家筛选,主动重复给消费者的。消费者在选择商品时,主要依据的是商家最突出的产品信息。因此,在进行产品设计和市场推广时,“老司机们”都会关注框架效应,体现出产品的“升级”之处,减少消费者对“损失”的感知,实现几个亿的销售目标不再是梦!

当然,对消费者来说,只有正确识别框架效应,才能跳出“老司机们”的套路。而谁能正确地打开框架效应,这的确是一场套路与反套路的博弈。

(作者单位:中国科学院心理研究所)

《中国科学报》 (2017-02-24 第3版 科普)
 
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