营销本身并不会必然带动教育质量的改善，但可以强化人们对已有教育特色和质量的认同，协助大学改善教育环境。从某种意义上说，大学营销还可以形成某种“倒逼”机制，帮助大学管理者反思教育质量问题。
■侯定凯
8月中旬的一期《华尔街日报》报道了近年一些知名大公司的专业市场营销人员加入大学行政队伍、负责大学服务营销的现象，这些人士以“首席营销官”（CMO）的身份，主管大学形象和“品牌”推广工作，有针对性地向市场传达办学信息、打造院校品牌，向学生家长及政府表明投资高等教育是物有所值的。
高校重视营销和自我宣传，俨然是过去十多年间，国际高等教育管理最重大的变化之一。一批国外高校设立了院校营销的管理部门，这些部门直接向校长汇报。有英国学者估计，目前英国绝大多数高校用于市场营销的开支占每年收入的0.75%至1.5%，预计未来5年，这一比例将提高50％。在美国，虽然还没有关于高校首席营销官规模的确切统计数据，但从每年参加“美国高等教育营销协会研讨会”的代表（主要由负责大学营销、招生和传播部门的人员组成）数量可见一斑：2001年出席会议的代表人数为393人。到2011年，这一数字达到了727人，十年间涨了近一倍。
首席营销官岗位的设置、大学营销投资和人员数量的增加，让大学管理和商业管理两者变得不再泾渭分明。但学术界对于营销理念的渗透不乏担忧：商业化营销可能削弱大学的智力资本，大学因此将变得愈加像一个商业机构而不是学术机构；首席营销官岗位的设置助长了已经虚涨的大学官僚系统。因此，拿着几十万年薪的大学营销负责人，需要不断证明自己的工作有助于树立院校声望、有助于保持校园内外信息畅通、有助于招收学校需要的人才。
通常，大学营销人员主要负责市场调研、提出具有创新性的营销理念、为学校设计和实施综合性的品牌战略。从本质上说，品牌营销不是商业领域的专属，品牌是连接人们与其所在组织关系的纽带，包括大量有形和无形的元素：组织的言行、价值观和信念、所传达的信息、所提供的体验等。强大的品牌可以激发人们对于组织的信任感、忠诚感和卓尔不群的气质。从这些方面而言，品牌营销的理念同样适合于学术界——大学可以凭借强大的品牌，招徕最优秀的学生和教师，争取丰富的科研资源，并维系具有凝聚力的院校文化。
虽然目前大量的大学营销工作由传统的学术管理者来完成，但知名企业的营销人员显然具有更深厚的专业根基。随着更多专业营销人员的加入，大学有望从全新的角度发现、分析高等教育供给与现实需求之间的“落差”，并提出具有新意的解决方案。这是一种“由外向内”的观察视角，而非长期以来大学办学的自我中心思想。由是观之，大学首席营销官是实现高等教育与社会需求更密切衔接的一种新机制。
当然，营销本身并不会必然带动教育质量的改善；成功的大学营销战略并不代表优质的大学教育。营销关注教育服务这条工作流水线的终端，营销不能“创造”教育质量，但可以强化人们对已有教育特色和质量的认同，协助大学改善教育环境。从某种意义上说，大学营销还可以形成某种“倒逼”机制，帮助大学管理者反思教育质量问题。
从国际经验看，大学营销呈现了这样一些发展趋势：日益注重院校发展的多样性、差异性和教育市场的细分；不断加大营销在预算和专职人员方面的投入；从人员来源看，虽然目前多数大学营销人员还是来自学校内部，但未来将有更多的营销人员来自学术界以外的专业领域，营销人员的专业素质将更加受到重视；大学营销将更多利用信息技术，实施“客户关系管理”，建立更加完备的客户信息收集、管理、分析和利用系统；大学营销需要更多接受其工作有效性和收益的评估。
在我国，无论对于精英大学还是普通院校，当前同样面临各种各样的生源危机，同时，拓展国际市场也是我国高等教育发展的一项重要任务。面对各高校的信息和形象如何更加清晰、深入地通向国内外生源市场的任务，大学的营销部门责无旁贷。
近些年，我国的一些高校也开始关注营销问题，它们开始意识到院校形象识别、媒体曝光率、公共关系的重要性，但显然这方面我们还处于起步阶段。
事实上，营销人员厘定院校的办学特色、市场定位和质量优势，以便更好地“广而告知”之际，也是院校开展各项工作的自我反思之时。如同政府信息公开有助于改善政府部门的服务质量一样，高校办学信息沟通机制的完善本身也体现为一种教育服务质量；同时，专业化的大学营销活动也可以对大学各管理部门施加持续提高质量、展示特色的压力。大学营销部门的工作需要各管理部门和教师的配合，而在凸显办学特色、提高办学质量方面的“倒逼”作用，也应该进入他们工作质量的评价标准之列，否则大学营销难免让人有自吹自擂之虞。
（作者系华东师范大学高等教育研究所副教授）
《中国科学报》 (2012-09-05 B3 思考)
