作者:史俊庭 来源:科学网 www.sciencenet.cn 发布时间:2015/6/24 8:37:30
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一瓶原浆引爆郑州啤酒市场的启示

 

科学网郑州讯 (记者史俊庭)免费喝,天天送,日前,一次在郑州某夜市举行的营销活动,将一款原浆啤酒一夜之间引爆了不少人的朋友圈。

这就是郑州本地啤酒品牌——金星啤酒推出一款名为“金星原浆啤酒”的新品种。此次活动中,资深策划人毛小民凭借多年积累的成功经验,成功运用了当下最时髦的互联网思维,将郑州市今夏的啤酒消费市场提前带入旺季,同时也将在新一轮来势汹汹的国际资本浪潮下逐步走向集体沦陷的啤酒民族品牌猛然崛起,并向德国啤酒发出挑战!

为何要搭互联网这趟车?

据介绍,参与此次活动的金星原浆啤酒,与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵,全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液,完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,能有效地提高人体的消化和吸收功能,同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感,麦香浓郁,色泽金黄,泡沫极其丰富,是现有啤酒根本无法比拟的,是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。

“首先,让用户尖叫的产品是互联网思维的基础。”郑州大学副教授、国内知名营销学专家刘春雄说,其次是金星原浆的免费品尝活动搞的很成功,让用户品尝了以后感觉确实好喝进而促进销售。第三是金星原浆啤酒在内容呈现方式上的多样化,在内容传递方面的多元化、在信息覆盖的多次化,都能有效沟通。第四是金星原浆实现了超覆盖之后的病毒传播,能一夜之间引爆,跟在微信上的一夜爆红有着直接的关系。最后是金星原浆啤酒凭借着良好的口感、高粘性的社群互动,团结了众多的粉丝,这写都将对金星原浆后期的销售产生不可估量的效果。

“金星啤酒微营销活动,实际上是河南规模企业首次采用移动互联网营销手段,来引爆市场的经典案例,这很值得研究,势必对河南企业带来积极地示范作用”。 刘春雄说。

民族品牌集体沦陷

近年来,围绕啤酒行业的并购可谓此起彼伏,为数众多的啤酒民族品牌纷纷沦陷,啤酒行业逐渐沦为“洋品牌”的天下。截至目前,外国洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。据国内啤酒行业相关信息,到目前为止,中国大型啤酒集团中唯一没有外资背景且没有外资参股的仅剩燕京啤酒和金星啤酒。

随之而来的是众多民族品牌的沦陷甚至消失。数据显示,1999年,我国啤酒企业为474家,2008年已减少至249家,2012年啤酒企业数量约为210家,而到了2014年,啤酒企业的数量只剩下100多家,而且行业资源向优势企业和大品牌集中,经过近几年的快速扩张,20万千升以上的啤酒企业共有28家,其中百万千升以上的企业只有7家。

中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇在接受采访时表示,作为世界第一啤酒消费大国,中国啤酒市场一直是外资并购的主战场。对此,一方面应该看到,随着啤酒行业日益激烈的竞争与资本整合的脚步加快,一些区域中小啤酒企业不堪重负,未来只有啤酒大鳄才能掌握话语权。但同时应该注意,由于外资收购或合资,造成我国大量民族品牌消失或被冷藏。政府应把品牌战略上升到国家战略层面,以民族品牌“树立中国的新形象”。

业界一度认为,历经十年的啤酒业跑马圈地,并购潮已经接近尾声,但实际上,由于竞争的激烈和行业集中度的提升,即使是小的地方酒厂,也纳入这些啤酒巨头的眼中,寸土必争的时代或已来临。

借助互联网思维,张铁山拒绝美国模式

在当前的啤酒市场,一直存在着所谓的“美国模式”和“德国模式”,所谓的“美国模式”,就是指两三个品牌占据绝大多数市场份额,而“德国模式”则是众多品牌百花齐放,各自都有一定的市场份额。

经过十年的跑马圈地,啤酒行业的集中度已经非常高,2014年中国啤酒业年度峰会的数据显示,2013年,中国前五大啤酒集团行业集中度高达75%,分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯。

携资本之力,依靠跑马圈地和恶性价格竞争,啤酒厂商尤其是民族品牌只能赚取极为微薄的利润,甚至一度出现过“酒比水贱”的价格局面,2014年企业的净资产收益率,排在第三的燕京啤酒也只有区区的5.8%,名列前茅的珠江啤酒的净资产收益率更只有1.26%!

随着竞争格局的稳定,消费市场开始出现结构性的变化,啤酒企业进入了所谓的新常态,在新的市场竞争环境中,金星该怎么突围?

金星集团董事长张铁山认为,中国过去有那么多啤酒厂,而且每家啤酒厂生产出来的啤酒口味都是有区别的,比如东北市场,麦芽度和酒精度都会偏高,而南方则相反。现在中国市场已经呈现出了“美国模式”的部分特征,比如集中度特别高,比如口味越来越一致,这种状况是不对的。

在战略突围方面,金星选择了互联网+战略,希望用互联网思维来实现突围。在他看来,结合金星集团的实际,所谓的互联网思维就是:让用户尖叫的产品、免费体验以及粉丝经济。

互联网战略无疑是金星33年来最大的一次改变。

剑走偏锋,金星原浆啤酒挑战德国品牌

让更多的人喝上更好的啤酒,一直是张铁山这位享受政府津贴的国家级酿酒专家的心愿,也是金星集团的使命。而互联网思维最核心的恰恰是让用户尖叫的产品。

“这啤酒确实好喝,要是其它啤酒的话,我也喝不了5罐,这个酒我想代理”洛阳偃师的老李说,他来郑州办事,偶然在夜市上邂逅了“金星原浆”。一喝之下,几乎“根本停不下来”。

原因很简单,随着洋品牌在中国的跑马圈地,啤酒行业的集中度越来越高,而啤酒口味则几乎千篇一律——越来越“清爽”,喝完啤酒“嘴里能淡出个鸟来”,而这样的结果也导致越来越多的“德国啤酒”慢慢占领了一部分市场。

众所周知,德国是世界上所谓纯正啤酒的代名词,慕尼黑啤酒节也因此举世闻名,但鲜为人知的是德国为世界第二大啤酒生产国,境内共有一千三百家啤酒厂,生产的啤酒种类高达五千多种。国内多数所谓的纯进口“德国啤酒”正是利用了这一特点,一时之间泥沙俱下,混淆了啤酒爱好者的视听。

金星原浆啤酒之所以旗帜鲜明向德国啤酒下“挑战书”,最大的信心就是产品品质,与其他普通啤酒最大的区别是100%麦芽发酵,全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液,完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,能有效地提高人体的消化和吸收功能,同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感,麦香浓郁,色泽金黄,泡沫极其丰富,是现有啤酒根本无法比拟的,是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。

“纯进口德国啤酒光是运到中国就需要三个月,更不要说摆上消费者酒桌中间的周期了,而原浆啤酒在没有任何化学添加的情况下,最多能保存6个月。所以,中国目前大多数的德国啤酒都是国内小厂灌装的,质量根本无法保证”,一位啤酒行业多年的经销商说。

 
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