■王龙珺

作为传播学的重要分支，健康传播起源于1971年美国的斯坦福心脏病预防计划。自此，传播与健康——这两个词汇紧密地结合在一起，形成了一个研究如何通过形态各异的传播活动，观照个体健康的国际性学术领域。

1994年，美国著名传播学家Rogers将健康传播定义为“一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为”。

美国疾病控制和预防中心在其官网将健康传播描述为“研究和使用传播策略来告知个体健康信息，并影响个体决定促进其健康”的行为。大众传播是现代社会中规模最大、专业化程度最高、影响最为广泛的传播类型。因此，大众传播在健康传播过程中所扮演的角色举足轻重。

《纽约时报》作为目前国际主流报纸，该报长期设有健康专版，其报道内容涵盖国际最新医学进展、医疗卫生政策讨论、生活健康常识问答、全球性医学事件等。对其健康版的传播策略研究，有助于提升我国的健康传播事业水平。

传播效果有三个层面的含义，分别是认知层面、心理或态度层面和行为层面。《纽约时报》健康传播策略则更多的是一种基于认知效果为基础的技术操作，所谓基于认知效果的技术操作是指，该报的健康版并不期望通过健康或医学信息传播，使读者的心理或态度立即发生转变效果，或立即采取有利于自身健康的行为，而是善于通过输出扎实、客观、专业、权威的信息，使得读者心理变化或态度生成，进而主动地改变生活行为方式，以契合健康的需求。

换句话说，这种健康传播策略并不是传统意义上的灌输式健康宣教，而是通过展示科学的知识、合理的生活方式、理性的医学行为决策，使读者自觉形成关于健康的自我认知架构。当读者具备了相对科学严谨丰富的健康知识体系后，健康的生活态度和生活方式便水到渠成。

这种“不着一字，尽得风流”的传播策略在构建健康和谐的医患关系方面具有独特的优势。而目前，我国的健康传播则更多关注受众态度的转变。比如，一些媒体善于通过展现医生艰辛的劳动、精湛的医术，以期获得社会的尊重和理解。但如果在“度”上把握不好，这种以“态度”效果为核心的信息传播活动，很容易就被一些人理解为刻意的宣传，从而产生逆反心理。

那么，《纽约时报》这种以认知效果为基础的健康传播策略怎么操作呢？

第一，确保信源权威可靠。《纽约时报》健康版的撰稿人分为两类。一类是长期从事医学报道的专家型记者。他们不仅具备成熟的新闻采制能力，更难能可贵的是，他们还接受过系统专业的科学教育。以2017年11月15日出版的《纽约时报》为例。当天的健康版发表了一篇题为《如何降血压》的科普文章。作者Gina Kolata专攻医药领域报道，拥有数学硕士学位的她在麻省理工学院接受过为期一年半的分子生物学的研究生教育。第二类撰稿人即为在各自医学专业领域造诣颇深的医学家，甚至是某一医学领域全球顶尖的专家。Aaron E. Carroll是印第安纳大学医学院儿科学教授，同时也是一位全球知名的医学科普专家，他为《纽约时报》撰写了许多医学科普文章。这两类撰稿人成为《纽约时报》健康传播中的专家级的信源。

随着新媒体时代的到来，传播门槛越来越低。在这一背景下，健康传播呈现出信息质量良莠不齐和传播效果飞沫化的缺陷。一方面，在各种自媒体平台上，各种养生秘诀、健康宝典、祖传秘方等夹杂着大量不科学的错误信息大肆转发，误导受众。一方面，科学权威的医学知识淹没在无尽的信息洪流中，如飞沫一般难以被人察觉感知。在这种情况下，健康传播就急需权威专家提供科学专业的意见，占领健康传播的舆论高地，帮助受众摆脱失实信息、不科学信息的困扰。

第二，故事化的叙事方法。医学知识高深复杂，医学决策更是没有接受过专业教育的普通人所难以理解的。健康传播的任务之一就是需要从业者以通俗易懂的语言和喜闻乐见的方式将医学知识“转译”给受众，在这个过程中既要保证科学性，又要保证可读性。那么，有哪些进行“转译”的方法呢？讲故事就是一个很好的策略。

《纽约时报》健康版有一个“医生”专栏。每一篇文章都由一个从事医疗实践的专家讲一个和医学有关的故事。10月31日“医生”专栏刊登了一篇名为《当医生的妈妈患上癌症》的文章。故事讲述了克利夫兰医学中心白血病项目主任Mikkael Sekeres的母亲确诊肺癌的故事，带给读者的启发是，肿瘤的分期对治疗方案的选择至关重要。不仅如此，文中还穿插科普了癌症确诊过程、淋巴结活检、PET-CT扫描等医学常识。让读者在沉浸故事之余，也获得了相关医学知识。

第三，善于介绍最前沿的医学知识。医学是一门发展中的科学，许多知识不断更新，甚至会挑战和推翻原有的认知。这就需要健康传播工作者追逐医学界的前沿动态，及时介绍给大众，为他们进行健康决策提供科学的参考。

《纽约时报》健康版拥有一支高水平的专业撰稿人队伍，他们跟踪采集医学前沿信息的能力非常强，并能够及时组织文章提供给读者。医学科普专家Aaron E. Carroll在11月10日的健康版发表题为《酒精和癌症之间的关系并没有看上去的那么可怕》一文。文章综合了诸多酒精和癌症相关性的研究，通过详尽的数据，作者认为酒精和癌症之间的关系，也许并不像我们想象的那么简单，最后还给出了相关的认知建议。这样读者就能真切地触摸到医学的最前沿，以及时调整自己的生活方式。

《纽约时报》健康版正是通过上述策略，为读者构建起了科学详尽的医学知识认知体系。通过这个体系，读者也就能够培养起正确的生活态度和健康的行为方式。党的十九大报告明确指出了“实施健康中国战略”。这个过程，健康传播必不可少。而对《纽约时报》健康传播策略的研究，有助于我国在构建“健康中国”的宏伟布局。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院）